新乡诸城明超机械科技有限公司

夏季还没到，夏日饮品大战已提前开打。与前两年大热的茶饮料、果汁等不同，今年的新品研发潮流很特别，可以说有点“酸”。“好多乳酸菌饮料，看得眼睛都花了。”在刚刚过去的成都春季糖酒节，参会的一泉企人士表示。据悉，乳酸菌饮料已成为今夏饮品市场上一支实力雄厚的新军。

国内600个品牌扎堆开发

近年来国内出现了600多个大小不一的乳酸菌饮料品牌，如何在这些品牌当中脱颖而出？业界分析认为，刚刚从休闲食品领域迈进饮料战场不久的泉州军团已显露出不一样的商场智慧。虽然不少企业都剑指蒸蒸日上的乳酸菌市场，可是却各有侧重，或在功能上，或在包装上，或在品牌命名上，或在生产技艺上都拥有各自的杀手锏。

“乳酸菌是男女老幼皆宜的健康饮品，有着巨大的消费潜力和市场空间，而这也正是企业必须抓住的战略发展机遇。”盼盼饮料事业部推广副总余琛说。

厂家各出奇招吸引眼球

药品有分“白＋黑”，你听说过乳酸菌也有“白＋黑”吗？“乳酸菌已经成为泉企争相占据的单品市场，不过在此单品的开发上却是仁者见仁。”巧妈妈食品公司董事长许树说，在综合了解市场之后他们发现，目前市场上的同类产品在外包装及功能上存在较大的同质化。在深入研究市场的需求点之后，他们寻找到儿童乳酸菌的突破口，从功能性儿童饮料的需求入手推出白天强调“加油”，夜里强调“安眠”的“白＋黑”乳酸菌饮料。

“如今几百个品牌的乳酸菌，每家成熟超市柜台上都有五六个同品类产品出现了，人家凭什么接受你呢？只能出奇招吸引眼球。”许树介绍说，饭后一瓶乳酸菌促进消化已经成为日本等国家消费者的习惯，经历前几年的消费教育之后，市场也呈现较成熟的格局。为此他们嫁接日本近百年的成熟技术，分别在原始乳酸菌基础上添加促进骨骼成长的营养成分和利于缓解压力促进睡眠的营养成分，开发两款儿童乳酸菌，早上的一款利于孩子补钙运动，夜里的一款则有利于缓解亢奋的状态舒缓入眠。“这样的设计并不只是简单的哗众取宠。”许树说，为了方便孩子饮用，他们将广口瓶改成小嘴设计，瓶身的载体也更宽，利于彰显时尚的韩国风格。

大胆颠覆创新的还有蜡笔小新。“乳酸菌饮料柜台上竞争已现白热化，可是在果冻柜台上，却尚未有乳酸菌口味的产品。”

蜡笔小新品牌管理中心负责人王小喜说，依据原有强大的果冻生产技术，还有之前推出的乳酸菌饮料基础上，他们充分发挥自己在果冻市场上的领军地位，在去年底推出的“纯滋100”乳酸菌果冻产品。改变喝乳酸菌为嚼乳酸，以“天然果汁果肉＋浓郁顺滑”、“香柔可口果冻”的跨界姿态出奇兵占领乳酸菌饮品市场。

3亿元买设备检验口味

产品的任何创新都离不开核心技术的创新，巧妈妈寻找的是日本技术的合作，而盼盼食品集团却是在原有规模化的基础上自我寻求突破。去年底推出的“在益起”乳酸菌饮料，成为此前强势推出的核桃露等饮料产品之后的又一新品。深耕的还是健康主题，他们瓶身上注明的“不含防腐剂、不含色素”字样分外显眼，这几个标注的背后是3亿元的乳酸菌专用引进设备，国际先进的低温冷罐装生产工艺、UHT瞬时消毒技术，可以很好地保留乳酸菌营养成分。可以在低温状态下保持半年以上时间，更有利于经销商备货，利于市场销售。

“同样为了走出差异化路线，盼盼在确定了乳酸菌研发方向后，就通过国内知名策划公司，会同台湾著名产品包装设计团队，在观察同类产品命名、包装的优劣势后，采用内外部征集与脑力激荡的方法，最终定下‘在益起’的名称，我们的乳酸菌饮品9种益生菌在一起，营养与美味在一起，我们也希望我们的消费者与自己的最爱在一起，与幸福在一起。”余琛认为，“在益起”不只是个品牌名，还彰显了企业文化。而在包装方面，他们280毫升装的产品摒弃了国内厂家普遍采用的PE材料（国家计划强制淘汰的），转而使用更安全更环保的PET材质。在包装设计上注意了“减法”的运用，减去花哨的装饰，返璞归真。

“我们的产品吸收了国家级科研重大项目成果。”王小喜说，他们的品牌名称“纯滋100”力求将事情做到极致，做足100分。为了增加消费者的认知度，他们还开发了乳酸菌卡通玩偶——小纯纯，令品牌更加具像化，以期进一步锁定年轻女性消费人群及小孩。

共同做大乳酸菌市场蛋糕

日前，较早介入乳酸菌市场的好彩头“小样小乳酸”项目获得了红杉资本2亿元的投资。而蜡笔小新在宣布将推出乳酸菌产品之时，已接获约人民币1.8亿元该产品系列的销售订单。大量资金向乳酸菌品类的倾斜，某种程度上说明这个品类的潜力。

业界介绍说，乳酸菌产品兴起于上世纪90年代，整个行业的市场规模现已超400亿元。“首先该品类还未形成龙头产品，机会相对均等。”好彩头品牌负责人施少阳分析说，其次他们在推出乳酸菌产品时经过调研发现，国内乳酸菌在乳饮品中占比只有百分之十几，而国际上这个水平已经超过50％。日本等发达国家这个水平更是接近80％。

“三年前我就看到了这个产品的潜力。”许树说，此前他在台湾看到，很多大人小孩都习惯在饭后喝一瓶乳酸菌，由于当时他们把重心放在果冻上，所以尚无暇介入这个品类。如今他认为时机刚刚好，虽然近两年国内涌现了数以百计的各种乳酸菌品牌，但是消费者的教育也进行到一定程度，大大减少了消费教育投入成本。

据了解，由于婴幼儿配方奶竞争激烈、低端常温奶利润低，而乳酸菌市场培育初见成效，养乐多、味全、蒙牛、伊利、娃哈哈等大企业也已相继加入市场角逐。

招兵买马扩充营销团队

创新需要不间断。施少阳说，作为较早介入乳酸菌市场的企业，接下来他们将进一步拓展特通营销渠道。除了大商超之外，还将组织团队在电商方面发力，因为企业名称比较讨喜，他们还将力求开拓婚庆餐饮方面的市场。为了应对目前较为激烈的市场竞争，他们还将进一步继续升级原有的乳酸菌材料，无论是从外观上还是口味上令其更加具有时代感，更加容易被年轻消费者接受。余琛也介绍说，“在益起”围绕着年轻消费者的生活线索进行铺货，背靠规模化的企业力量，针对加油站、医院、机场等地方进行特别的营销展示，增强品牌认知。

业界人士说，乳酸菌的目标客户大多是年轻的“90后”、“00后”，他们的消费忠诚度较低。建立忠诚度的方式便是要符合投其所好的个性需求。无论是盼盼的“在益起”还是巧妈妈的“白＋黑”，或者是“美滋100”及“小样小乳酸”都集中体现了品牌的年轻化倾向。目前上述品牌都已经开始尝试在全国布局，饮料销售网络的投放成本较休闲食品大得多，因此团队的建设也显得十分重要。为此，好彩头重金聘请了原加多宝全国销售总经理陈强作为饮料事业部的操盘手。“针对乳酸菌产品，今年增加了1600名业务员，并自上而下对业务人员进行了素质培训拓展。”施少阳说。